東野なつえ
N-ACTIVE 代表
VMDコンサルタント／シニアVMDインストラクター／商空間スタイリスト認定講師
「選ばれる店」をつくる、店舗づくりの専門家
店舗の売上向上を目的に、ショップブランディングからVMD、売上分析、店舗改善までを一貫して支援するVMDコンサルタントです。
アパレル、雑貨、食品、菓子、家電、寝具、美容、道の駅など、業種を問わず店舗づくりを支援しています。
私が大切にしているのは、単に商品をきれいに並べることではありません。
「このお店は、誰のためのお店なのか」
「何を強みとして、どのような価値を届けたいのか」
「お客様は、なぜこのお店を選ぶのか」
そこから考え、お店のコンセプトや「らしさ」を明確にし、お客様に伝わる形へと落とし込んでいきます。
店舗診断、ショップブランディング、売上分析、市場・競合分析、品揃え、商品陳列、ディスプレイ、レイアウト、店内・店外販促、POPなど、店舗を構成するさまざまな要素を総合的に分析。
「何が売れているのか」
「どのようなお客様が来店しているのか」
「なぜ売れているのか、なぜ売れていないのか」
データと現場の両面から仮説を立て、その店に適した「見せ方」「売り方」「伝え方」を構築します。
これまでの店舗支援では、前年比120％以上の売上向上を実現した事例をはじめ、催事売上前年比200％、イベント売上前年比270％などの成果につなげてきました。
私のストーリー
原点は、アパレル店舗で学んだVMD
大手アパレルメーカーに入社し、そこで出会ったのがVMD（ビジュアルマーチャンダイジング）でした。
お客様を中心に考えた店づくり、商品の見せ方、売り方を徹底的に学び、実践を重ねる中で、VMDによってお客様の反応が変わり、売上が大きく変わることを実感しました。
店長時代には、VP・PP・IPの提案力を磨きながら、日々店舗で起こるさまざまな課題と向き合いました。
「どうしたらお客様にもっと喜んでいただけるのか」
「どうしたら商品の魅力がもっと伝わるのか」
その答えを売場で考え、実践し、検証する毎日でした。
その結果、石川県内のショッピングセンターにある店舗でありながら、売上高全国第2位、婦人服部門全国第1位を達成。地域店舗として初めて主要店舗の仲間入りを果たしました。
その後、北陸エリアのブランドトレーナーを経て、45店舗を統括するヘッドトレーナーとなりました。
45店舗を見続けて分かった「売れる店」の違い
ヘッドトレーナーとして各地域のトレーナーや店長と連携しながら、売上不振店舗、新規店舗、改装店舗を中心に、1年を通して全国45店舗を回りました。
毎週のように異なる地域・店舗を訪れ、売上データと実際の店舗を見比べる。
この経験が、現在の私のコンサルティングの大きな原点となっています。
同じブランド、同じ商品を扱っていても、店舗によって売上は違います。
立地、客層、商品構成、陳列方法、ディスプレイ、接客、販促――。
売上には必ず、さまざまな要因があります。
45店舗の売上データを分析しながら、商品構成率に基づく商品投入、VMD、接客、販促などを改善することで、売上前年比120％以上を実現する店舗改善のノウハウを身につけました。
同時に各地でVMD研修を実施し、店長やスタッフ自身が考え、実践できる店舗づくりのスキル向上にも取り組みました。
この仕事に大きなやりがいを感じる一方で、次第に「店舗」という枠を越え、経営やマーケティングそのものを学びたいという思いが強くなり、退職を決意しました。
海外へ。マーケティングで地域の可能性を広げる
エルサルバドルでの海外協力隊への挑戦
「これまで培ってきた経験やスキルを、開発途上国でも活かしてみたい」
その思いからスペイン語を学び、JICA海外協力隊として中米・エルサルバドルへ渡りました。
副大統領府所管の地域開発機関に所属し、零細生産者が生産するハチミツのマーケティング支援に従事。
販路開拓、商品プロモーション、新商品開発、生産者組織の強化、リーダー育成、女性グループの組織化などを通じ、地域の人々の収入向上に取り組みました。
慣れないスペイン語に苦労しながら、公共交通機関や情報収集環境も十分ではない中、週1～2回、約2時間かけてコミュニティへ通い、生産者とのミーティングや研修を積み重ねました。
その結果、活動期間中にハチミツの生産量約2倍、売上約3倍、利益約6倍を達成。
活動は現地でも注目され、合計11回のメディア掲載につながりました。
帰国後には、石川県内各地から講演の機会もいただきました。
ここで学んだことは、商品そのものが良いだけでは売れないということ。
商品の価値を見つけ、磨き、伝え、届ける仕組みをつくる。
これは日本の店舗づくりにも、海外の地域開発にも共通する「マーケティングの本質」だと感じています。
JICA専門家としてエクアドル、そして再びエルサルバドルへ
その後、マーケティング分野のJICA専門家として、南米エクアドルで農産物のマーケティング支援に携わりました。
貧困地域の生産者を対象に、販路開拓、共同販売、付加価値形成、収入源の多様化、農家経営改善などの支援戦略を構築。
農産物流通ガイドブックや、エコロジー野菜の生産・加工・販売ガイドブックを作成し、地域の農業普及員や生産者を対象とした研修を実施しました。
さらに、新たな収入源を生み出すコミュニティプロジェクトや、日本のアグリツーリズムの考え方を活用した取り組みなどを通じ、農家の収入向上を支援しました。
その後、再びエルサルバドルへ。
JICA専門家として、大学、政府機関、生産者、民間企業などさまざまな関係者と連携しながら、農産物のバリューチェーン強化、マーケティング、人材育成、起業家育成などに携わりました。
また、現地でもマーケティングやVMD研修を行い、商品の見せ方・売り方を改善することで、生産者や事業者自身が商品の魅力をより効果的に伝えるための支援にも取り組みました。
エクアドル・エルサルバドルで、通算約8年間にわたり国際協力・マーケティング支援に従事。
VMDコンサルティング「N-ACTIVE」
2020年、VMDコンサルタントとしてN-ACTIVEを設立しました。
N-ACTIVEが目指すのは、単なる「きれいなお店」ではありません。
まず、そのお店が、
誰に、何を、どのような価値として届けるのか。
そこを明確にするショップブランディングから始めます。
そして、ショップデザイン・ショップテイスト・ショップトーンなど、私が「お店の佇まい」と呼んでいる、お客様がその店を見た瞬間に感じる印象を整えていきます。
そのうえで売上データを分析し、
入店客数を増やす。
お買い上げ率を高める。
客単価を上げる。
それぞれの課題に対して仮説を立て、VMD、商品構成、レイアウト、陳列、ディスプレイ、販促、POPなどを改善し、検証する。
感覚だけに頼るのではなく、「データ × VMD × 現場」によるPDCAを回しながら、売上につながる店舗づくりを行います。
また、経営者の想いだけではなく、そこで働く社員・スタッフの皆様の声も大切にしています。
コンサルタントが一方的に店を変えるのではなく、経営者・スタッフと一緒に考え、実践し、お店と人がともに成長していくこと。
それがN-ACTIVEのコンサルティングです。
「売場」ではなく、「快場」をつくる
私には、店づくりにおいて大切にしている言葉があります。
それは、「快場（かいば）」です。
私は「売る場所」という意味での「売場」だけをつくりたいとは思っていません。
お客様が入りたくなる。
見ていたくなる。
商品を手に取りたくなる。
また来たくなる。
そして、そこで働く人たちも、自分たちのお店を好きになれる。
そんな、お客様にとってもスタッフにとっても「心地よい場所＝快場」をつくることが、私の店づくりの信念です。
これからの「選ばれる店」を、一緒につくる
2026年、約4年間のエルサルバドルでのJICAプロジェクトを終え、日本でN-ACTIVEの活動を本格的に再開しました。
現在は地元・石川県を中心に、VMDコンサルティング、ショップブランディング、店舗改善、研修・セミナーなどに取り組んでいます。
特に、能登半島地震を経験し、店舗の再建や事業の再構築に取り組まれている事業者の皆様に、これまで培ってきた経験を還元していきたいと考えています。
リニューアル・リモデル・リサイズ。
これから店を新しくする、つくり直す、規模を見直す。
そんなときこそ、単に店舗を元に戻すのではなく、
「これから誰に選ばれる店にするのか」
を考える機会だと思っています。
あなたのお店の「らしさ」は何でしょうか。
その「らしさ」は、店舗の佇まいに表現されているでしょうか。
そして、お客様にきちんと伝わっているでしょうか。
その答えを一緒に見つけ、形にすることが、N-ACTIVEの仕事です。
主な実績
2020年11月 シニアVMDインストラクター取得
- 2020年6月｜石川県輪島市門前町 K店様
イベント3日間売上 前年比270％達成 - 2020年6・7月｜石川県鹿島郡ショッピングモール内 R店様
売上前年比110％・100％達成 - 2020年8月｜石川県小松市 N店様
催事売上 前年比200％達成 - 2022年3月｜石川県小松市 M店様
BtoB中心のビジネスモデルからBtoCへの再構築を支援。店舗改装プランを策定し、事業再構築補助金の採択後、店舗ブランディング、デザイン、レイアウト、商品陳列、販促物制作まで総合的に支援。売上・収益のV字回復に貢献。
支援業種
アパレル／雑貨店／老舗弁当店／バームクーヘン・洋菓子店／和菓子店／道の駅／家電店／寝具店／ネイルサロン／美容院／化粧品店 など
業種を問わず、それぞれのお店に合ったVMD・店舗づくりを支援しています。
コンサルティング・研修実績
コンサルティング実績 51社
ブランディング・店舗陳列セミナー 18回
POPセミナー 4回
テレビ出演 5回
「あなたのお店の佇まい」は、計画できていますか？
お店には、それぞれの歴史、想い、強み、そしてお客様がいます。
だからこそ、同じ店づくりはひとつとしてありません。
あなたのお店にしかない魅力を見つけ、
お客様に伝わる形に変え、
「選ばれる店」へ。
N-ACTIVEが、一緒に伴走します。